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蜜雪冰城卖水:看似扭捏,实则拿捏

蜜雪冰城卖水:看似扭捏,实则拿捏

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图片来源@蜜雪冰城

文 | 新营销NewMarketing

蜜雪冰城现在才做瓶装产品,只是看上去很“慢”。

早在2020年,新茶饮份额靠前的奈雪的茶、喜茶,就在一定的增长焦虑中,上线了气泡水产品,此举有效对冲了增长压力,还在茶饮新零售的趋势中,落下一枚重要棋子。但开出一万多家门店的蜜雪冰城,似乎没什么兴趣,该年只是优化了一下产品线,推出一款均价5元的“幸运咖”。

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但这种表面上的“扭捏”和犹疑,并不容轻视。从它在上市攻关期宣布“瓶装水将开卖”的消息、以及早在2020年就实现8亿元盈利来看,瓶装产品不太像迫切寻求增长的“冲锋号角”,而是为整个资本市场,准备的一件“晚礼服”。

图片来源:小红书博主-CC的日尝

长期关注快消领域的咨询师贾宁告诉《新营销》:“蜜雪冰城要想在上市前取得满意估值,需要尽快找到更健康的商业模型,讲出更动人的故事,而瓶装水就是一个好题材。”

相比于喜茶、奈雪的茶等品牌,有望成为“新茶饮第二股”的蜜雪冰城,近年来没有过多被增长焦虑裹挟。面对资本市场的审视,它可以更自主一些的呈现“品牌价值”,而不是出于业务压力,急切地扩张产品矩阵,让本应属于自己的增长想象,被提前抽离了。

它在完成上市指导后的关键节点,推出这款名为“雪王爱喝水”的大众型低价产品,主要有两个现实支撑:自己的2.2万家门店,以及奔向3000亿元规模的瓶装水市场。所以,即便这款水在消费终端,以一个不期的结果收场,但蜜雪冰城可能已在新故事的荣光期,实现上市并获得了更高的估值。

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